وقتی پای مُد و خوش‌پوشی به میان می‌آید، همه می‌دانند که باید انتخاب‌هایمان بیش از گذشته پایدار باشد. شاید تصمیم گرفته باشید لباس‌های قدیمی دست دوم بخرید، یا یک ماه لباس، کیف یا کفش تازه‌ای نخرید. یا شاید هم تصمیم گرفته‌اید تنها از نشان‌های تجاری‌ به اصطلاح پایدار خرید کنید.   

این ظاهرا هدف والایی است، اما در سال ۲۰۲۱  توصیف «مد پایدار» چنان ابعادی به خود گرفته است که دیگر شاخص قابل اتکایی برای یک تغییر مثبت محسوب نمی‌شود، به ویژه در مورد آن افرادی که می‌گوید دو عبارت «مد» و «پایدار» متضاد یکدیگر هستند.  

در حالی که آتش بحران اقلیمی سر به آسمان می‌زند، عباراتی چون «پایدار»، «دوست محیط زیست» و «قابل بازیافت» به گونه‌ای فزاینده در ایمیل‌های نشان‌های تجاری‌ مد به چشم می‌خورد. اما سؤال این‌ جاست که ادعای آن‌ها در این مورد تا چه حد واقعی و تا چه اندازه اصطلاحات بازاریابی توخالی است؟ به واژه «سبزشویی» توجه کنید که در سال ۱۹۸۶ از سوی «جِی وستِروِلد» اختراع شد. این واژه وصف اشخاصی است که در عوض ایجاد تغییراتی اغلب دشوار برای عوض کردن عاداتشان، تظاهر به هواداری و اقدام برای حفظ محیط زیست می‌کنند. 

اخیرا نتیجه یک نظرخواهی آنلاین از طرف موسسه «اداره بازار و رقابت» در میان ۵۰۰ شرکت اینترنتی نشان داد که ۴۰ درصد این شرکت‌ها که ادعا می‌کنند طرفدار محیط زیست هستند، به مدعایشان عمل نکرده‌اند. برای نمونه، یک فروشگاه معظم ادعا کرده است که لباس‌هایش با استفاده از «کتان بازیافت شده» تولید شده است اما نمی‌گوید چه درصد از الیاف استفاده شده در اقلامش کتان بازیافت شده است. این شیوه‌ای معمول است که تشخیص میان شرکت‌‌های مد حقیقتا پایدار و شرکت‌هایی که برای پر کردن جیبشان «سبزشویی» می‌کنند را برای مصرف‌کنندگان طرفدار محیط زیست دشوار می‌کند. 

حقیقت تلخ البته این است که نمی‌توانید برای خرید مد پایدار بیش از حد صرف هزینه کنید. «ونتیا لامانا» یکی از بنیانگذاران سکوی مد پایدار «یادت باشد چه کسی آن‌ها را ساخته است» می‌گوید: «پایدارترین لباس‌ها آن‌هایی است که دارید. نشان‌های تجاری‌ مد باید پیش از آن که ما را به خرید تولیداتشان تشویق کنند، این نکته را بپذیرند. ما باید بپذیریم کمتر داشته باشیم و در مقابل مصرف بی‌جهت مقاومت کنیم.» 

بنابراین، در حالی که برخی خرید بی‌روال اقلام ناپایدار مد یا اصولا خرید لباس را بایکوت کرده اند، برخی دیگر می‌گویند هدف واقع بینانه‌تر برای آن‌ها سرمایه‌گذاری روی نشان‌های تجاری‌ طرفدار محیط زیست است. اگر شما هم جزو این گروه هستید، این‌ها نکته‌هایی است که باید درمورد مد پایدار و ناپایدار بدانید:  

نگاه تان به عبارات مبهمی باشد که در واقع معنی نمی‌دهد

لامانا می‌گوید وقتی می‌خواهید رد کربن را در یک نشان تجاری پیدا کنید، دنبال واژه‌هایی چون «کامل»، «متعهد» یا «سنجیده» بگردید. این‌ها علامت قرمز هستند به معنی آن هستند که باید ببینید آیا این نشان آن چه می‌گوید هست یا نه. 

لامانا می‌افزاید: «آیا (نشان تجاری) به شما می‌گوید ارتباط این واژه‌ها با کالاهایشان چیست؟ آیا عملا سابقه اهمیت دادن به کره زمین را دارد؟ می‌تواند به شما بگویند کالایش کجا ساخته شده؟ یا این که این هم بخشی از تبلیغات چند میلیون پوندی با مدل‌های بی‌تفاوت، تصاویر آسمانی و فیلتر‌های اینستاگرامی است؟»

یک راه خوب دیگر این است که ببینید آیا کارزار فروش هر نشان تجاری از طرف شخصیت پرنفوذ ومعتمد شما که مرتبا درباره عواقب مصرف مد ناپایدار بر محیط زیست صحبت می‌کند، تایید شده یا نه. اجازه ندهید ادبیات مبهم به تنهایی شما را به صرف هزینه روی یک نشان سوق دهد.   

در مورد روند تولید هر نشان تجاری پرس‌وجو کنید 

هنگام اخذ تصمیم آگاهانه در مورد خرید اقلام مد فکر کنید کالایی که می‌خواهید بخرید از کجا آمده است. لامانا می‌گوید: «اغلب نشان‌های معروف هنوز نپذیرفته‌اند که ما نمی‌توانیم بدون رعایت اخلاقیات، مد پایدار داشته باشیم. نمی‌توانیم طبق وجدان کاری برای کره زمین انجام دهیم اگر تی‌شرت بازیافت شده ما به دست زنانی تولید شده باشد که دستمزدهایشان منصفانه نیست.» 

می‌توانید میزان دستمزد کارگران تولیدکننده لباس‌های مد روز را از طریق تارنمای کارزار «بازرسان مد»(fashion checkers) ردیابی کنید که در یک ابزار جست‌وجوی اینترنتی اطلاعات لازم را در مورد نشان‌های تجاری و نحوه تولیدشان منتشر می‌کند. 

لامانا می‌گوید: «استفاده از ردیاب نشان‌های تجاری مد موسوم به "انجمن حقوق کارگران" (Worker Rights Consortium) هم خوب است. در این تارنما می‌توانید میزان دستمزدی را که نشان‌ها قبل از همه‌گیری کرونا به کارگرانشان می‌دادند ببینید.»  

متوجه «مجموعه‌های» پایدار باشید

آجا باربِر، نویسنده و مشاور مد می‌گوید رشد بی‌پایان نشان‌های تجاری مد منطقا نمی‌تواند حامی تجارت کالاهای پایدار باشد. مهم است متوجه باشید که گاه یک نشان در میان حجم چشمگیر سایر تولیداتش یک مجموعه «سازگار با محیط زیست» نیز عرضه می‌کند. 

باربر می‌گوید: «نشانی که در آن واحد هزاران البسه به فروش گذاشته نمی‌تواند فکر کند رشدش چه تاثیری بر محیط زیست کره زمین گذاشته است. 

مجموعه سازگار با محیط زیستش عمدتا تبلیغی است در جهت آن که شما تصویر بزرگ‌تر قضیه که مصرف بیش از حد است را نبینید. اگر ۲۰ قلم از البسه نشان تجاری در تارنمایش پایدار باشند، ۱۲۰۰ قلم دیگر آن پایدار نیستند…و این نشان تولیدکننده اقلام پایدار نیست.» 

صاحب نشان تجاری را بشناسید

این تنها مستلزم یک جست‌وجوی سریع در اینترنت است که به شما بگوید چه کسی در پس نشان مورد نظر شما قرار دارد و به گفته لامانا ارزشش را دارد. 

او در توضیح می‌گوید: «این راه آگاهی از آن است که نشان مد تا چه حد کره زمین را آلوده می‌کند. اغلب اسامی بزرگ در دنیای مد نشان‌های تجاری متعدد دیگری را تحت عناوین مختلف زیر چتر خود دارند. برای نمونه، اچ‌اند ام همچنین صاحب کاس، مانکی، ویک دی، اند آدِر استوری، چیپ ماندی، اچ‌اند ام هوُم و آرکِت هم هست.»

با دقت موقعیت نشان تجاری را در شبکه‌های اجتماعی بسنجید

ما در عصری زندگی می‌کنیم که تظاهر به صداقت سخت شایع است. به همین دلیل است که شبکه‌های اجتماعی مملو از «سبزشویی» است. 

آسان می‌توان فریب نشانی را خورد که برای نمونه در «روز کره زمین» در شبکه‌های اجتماعی با مد ناپایدار به مخالف برمی‌خیزد. اما به گفته «باربِر» رمز کشف آن در این است که ببینید جایی که هشتگ به خصوصی برای استفاده وجود ندارد، آن نشان تجاری در مورد محیط زیست چه می‌گوید. 

او می‌افزاید: «به نشان‌های تجاری‌ نگاه کنید که در مواقعی که صحبت پیرامون مد پایدار و اخلاقیات چندان رایج نیست، در این مورد در شبکه‌های اجتماعی بحث می‌کند. 

این موضوعی است که با نزدیک شدن به بحران اقلیمی باید همه روزه در مورد آن گفت‌وگو کرد. هر روز، روز کره زمین است و باید بخشی از ساختار بازرگانی نشان‌های تجاری‌ باشد. این موضوعی نیست که به عنوان نگاهی به عقب و تفکری در حاشیه در شبکه‌های اجتماعی مطرح شود.» 

ببینید حجم تولید نشان تجاری چیست

لامانا می‌گوید یک راه ساده دریافتن میزان پایدار بودن تولیدات یک نشان تجاری، حجم تولیداتش است. 

«نشان‌های تجاری‌ مد ناپایدار معمولا همه روزه هزاران قطعه لباس به تارنماهایشان اضافه می‌کنند. جایی که هر فرد به طور متوسط  ۳۰ کیلو لباس دور می‌اندازد، باید حجم تولید را مدنظر قرار دهیم. 

می توانید با کلیک روی دگمه ویو آل در تارنمای یک نشان تجاری به آسانی دریابید که آن نشان مد چقدر فروش دارد.»