نشان تجاری بخشی از هویت هر خانه مد است که شناسایی آن را برای هواداران و علاقه‌مندان دنیای مد آسان می‌کند. بیش از ۷۵ درصد خریداران در ایالات متحده می‌گویند که علامت تجاری یا همان لوگو یک تولیدکننده مهم‌ترین شناسه آن است. این گزینه وقتی به خانه‌مد‌های لوکس می‌رسیم، بیشتر خود را نشان می‌دهد، زیرا مارک آن‌ها از شناخته‌شده‌ترین نمادها در سطح جهان است. بنابراین، به نظر می‌رسد شرکت‌های بزرگ و لوکس باید لوگو خود را به‌طور برجسته نمایش دهند اما تحقیقات نشریه کانورسیشن (The Conversation) چیز دیگری را نشان می‌دهد.

هنگامی‌ که استیو جابز روی صحنه بزرگ‌ترین رویدادهای فناوری جهانی و آخرین پیشرفت‌های فناوری را به دنیا معرفی می‌کرد، ساده‌ترین پوشش را داشت. دنباله‌روهای او در دنیای فناوری نیز اغلب رویه او را دنبال می‌کنند. این درحالی است که تنها نگاه تیزبین کارشناسان مد می‌تواند تشخیص دهد آنچه آن‌‌ها به تن کرده‌اند، محصول برترین خانه‌‌مد‌های دنیا یا حتی یک طرح اختصاصی از بزرگ‌ترین طراحان است.

مصرف‌کنندگان کالاهای لوکس دو دسته‌بندی شاخص پیش رو دارند: اینکه مارک روی لباس‌های آنان مشخص و پیدا باشد یا سبک «مد لوکس مخفی» را دنبال کنند و سراغ تکه‌هایی بروند که در نگاه اول نشانه‌ای واضح از سازنده‌اش نداشته باشد.

در سال ۲۰۲۳، بزرگ‌ترین و تاثیرگذاران چهره‌های دنیای مد به گرایش دوم روی آوردند. این روند به یک رویکرد مهم در مد اشاره دارد که در آن مردم ظرافت و کیفیت را به نمایش مارک لوکس ترجیح می‌دهند.

تغییر به سمت لوکس‌گرایی بدون خودنمایی و مخفی، فعالان در بخش مد لوکس را به مخمصه انداخته است. برخی نشان‌ها مانند بالنسیاگا، بربری و لویی ویتون مارکشان را به‌وضوح روی هر محصول نمایان می‌کنند. در مقابل، برخی خانه‌‌مدهای لوکس دیگر از جمله هرمس و بوتگا ونتا به جای آن، پرستیژ مخفی و خاموش را برمی‌گزینند.

یافته‌های کانورسیشن نشان می‌دهد که خودنمایی بیش‌ازاندازه و نمایش لوگو برجسته اغلب نتیجه عکس می‌دهند و باعث می‌شوند این مارک‌ها غیراصیل به نظر برسند. این راهبرد طرفداران آن نشان تجاری را دور می‌کند و به‌طور بالقوه سهم بازار آن را کاهش می‌دهد. بر این اساس، نمایش لوگو برجسته مصرف‌کنندگان را هم از خرید اقلام از مارک‌های لوکس و هم از اشتراک گذاری تصاویر این اقلام در رسانه‌های اجتماعی منصرف می‌کند.

این یافته‌ها در سه زمینه فرهنگی کاملا متفاوت صدق می‌کند؛ به طوری که درج نشان تجاری واضح و بزرگ برای مشتریان در بریتانیا، ترکیه و چین به طور متوسط، قصد خرید را تقریبا ۱۹ درصد و اشتراک‌گذاری در رسانه‌های اجتماعی را ۱۷ درصد کاهش می‌دهد.

انقلاب لوکس‌گرایی خاموش

تحقیقات نشان می‌دهد که رابطه بین قیمت و برجستگی نشان تجاری به شکل یک U برعکس است. آن‌هایی که قیمت کمتری دارند از لوگوهای کوچک‌تر استفاده می‌کنند و با افزایش قیمت، لوگوها بزرگ‌تر و قابل‌مشاهده‌تر می‌شوند. وقتی قیمت از یک حد مشخصی فراتر می‌رود، حضور لوگو کاهش می‌یابد و به‌تدریج ناپدید می‌شود.

اما تغییراتی عمده‌ای در صنعت مد لوکس در جریان است و سبک کمینه‌گرا و مینیمالیستی بدون لوگو در حال بازگشت است.

با خیزش پیش‌رونده این جریان نقش طراحان خانه‌‌مدها هم برجسته‌تر می‌شود، جایی که باید کار هر طراح را در سبک، نوع نگاهش به رنگ و فرم و روایت هنری‌اش شناخت و نه نشان تجاری‌ که بر اثرش نقش بسته است.