شهرداری تهران طی هفته گذشته با استفاده از صحنه‌های ماندگار سریال‌های تلویزیونی همراه با پیام‌های قرآنی کوشیده است راه خلاقانه‌ای برای تبلیغ مفاهیم دینی پیدا کند، اما دیدن چهره‌های شناخته‌شده رسانه‌های اجتماعی در کنار دیگر تصاویر روی بیلبوردها واکنش‌های بسیاری برانگیخته است.

در این میان، یکی از مواردی که رسانه‌ها بیش از دیگران به آن توجه کرده‌اند، فردی با چهار و نیم میلیون دنبال‌کننده در رسانه اجتماعی اینستاگرام است. او در این آگهی تبلیغاتی از مخاطبان خود می‌خواهد که به‌جای خواندن هزار کتاب، کتاب او را هزار بار بخوانند. این اقدام بحث‌هایی درمورد تاثیرگذاری چهره‌های رسانه‌های اجتماعی بر فرهنگ عمومی به میان آورده است.

موضوع توجه بیش از اندازه به چهرهای رسانه‌های اجتماعی و بلاگرها، چه برای جذب مخاطب در صداوسیما و چه برای هدایت افکار عمومی در جریان رویدادهای سیاسی و اقتصادی، به‌خصوص از دولت حسن روحانی آغاز شد و تاکنون ادامه دارد. خبر دیدار وزیر اطلاعات وقت با برخی چهره‌های رسانه‌های اجتماعی و احضار مکرر این افراد به نهادهای امنیتی برای جلب همکاری، از مواردی است که در این زمینه مورد توجه قرار گرفته است.

از سوی دیگر، بحث دستمزدهای کلان بلاگرها برای تبلیغ در فضای مجازی و تولید محتوا با هدف جلب نظر مخاطبان، همواره مورد انتقاد کارشناسان و متخصصان اجتماعی بوده است. چهره‌های رسانه‌های اجتماعی با قراردادهای سنگین تبلیغاتی و شیوه‌های خاص کسب درآمد، سهم بزرگی از اقتصاد دیجیتال را در اختیار دارند، مسئله‌ای که برخی آن را نشانه تغییر الگوی رسانه‌ای در جامعه و برخی دیگر عاملی برای گسترش سطحی‌نگری و مصرف‌گرایی می‌دانند.

رسانه‌های حامی حکومت نیز از یک سو منتقد جدی بلاگرها و چهره‌های زرد شبکه‌های اجتماعی‌اند و فعالیت آن‌ها را بازتولید ابتذال در جامعه می‌دانند، و از سوی دیگر می‌کوشند با بهره‌گیری از روش‌های مشابه، در قالب چهره‌سازی و جذب این افراد در جریان‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای، آنان را وارد ساختار حکومتی کنند. این تناقض نشان از راهبرد دوگانه‌ای دارد که در مواجهه با تاثیرگذاری شبکه‌های اجتماعی در جامعه ایران به کار گرفته شده است.

چهره‌سازی زرد در ایران: بحران رسانه‌ای و اجتماعی

استفاده فزاینده از چهره‌های مشهور رسانه‌های اجتماعی برای تولید محتوا و جلب مخاطب، بدون در نظر گرفتن صلاحیت و تخصص این افراد، پدیده‌ای بحث‌برانگیز در فضای رسانه‌ای ایران است. این روند، که می‌توان آن را «چهره‌سازی زرد» نامید، پیامدهای جدی و آسیب‌زایی به‌ویژه در میان نسل جوان و در عرصه‌های فرهنگی و رسانه‌ای داشته است.

شهرت اینترنتی در ایران، هم‌زمان با کاهش مخاطبان رسانه‌های رسمی و بی‌اعتبار شدن آن‌ها، زمینه‌ای را فراهم کرده که در آن انتشار اطلاعات نادرست و جعلی به امری عادی بدل شده است. این مسئله، نه‌تنها موجب سردرگمی افکار عمومی شده، که اعتماد عمومی به منابع خبری و رسانه‌های رسمی را نیز به‌شدت کاهش داده است.

در این میان یکی از نگرانی‌های اصلی کارشناسان مسائل اجتماعی، نفوذ فرهنگ عامه‌پسند و سطحی در رسانه‌های جدی است. رسانه‌هایی که وظیفه اطلاع‌رسانی صحیح و ترویج سبک زندگی آگاهانه را برعهده دارند، خود به بستر تبلیغ چهره‌های غیرمتخصص و انتشار اطلاعات نادرست تبدیل شده‌اند. درنتیجه، به‌جای روشنگری برای انتخاب‌های آگاهانه، به گسترش محتوای زرد و اعتمادناپذیر دامن زده‌اند.

تبلیغات افراد غیرمتخصص در حوزه‌های تخصصی، صرفا به دلیل شهرت آنان در رسانه‌های اجتماعی، به مشکلی جدی تبدیل شده است. این روند نه‌تنها جایگاه متخصصان واقعی را تضعیف کرده، که موجب شده است «شاخ‌های مجازی» به الگوهای حرفه‌ای بدل شوند. یکی از پیامدهای مستقیم این موضوع سردرگمی نسل جوان، به‌ویژه نوجوانان، در تشخیص اخبار درست و تصمیم‌گیری براساس اطلاعات معتبر است.

طبق گزارشی که پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات در سال ۱۴۰۱ منتشر کرد، سیاست تبلیغ و حمایت از چهره‌های زرد اینترنتی از دلایل اصلی کاهش اعتماد عمومی به رسانه‌های رسمی بوده است.

همچنین، استفاده از این چهره‌ها برای انتشار اخبار و اطلاعات، به رواج بیشتر اطلاعات نامعتبر و اخبار جعلی دامن زده است. این مسئله در برخی حوزه‌ها پیامدهای جبران‌ناپذیری به همراه داشته و ضرورت بازنگری در معیارهای رسانه‌های رسمی برای انتخاب چهره‌های رسانه‌ای را دوچندان کرده است.

تبعات توجه به «شاخ‌های مجازی»؛ از کلاهبرداری تا بازی با سلامت جامعه

تبلیغ و تایید چهره‌های سرشناس مجازی به‌واسطه سازمان‌ها، نهادها و مجموعه‌های مختلف، بدون در نظر گرفتن اعتبار و تخصص واقعی آنان، نه‌تنها باعث افزایش پرونده‌های کلاهبرداری شده، که به گسترش فعالیت سایت‌های شرط‌بندی و تبلیغ کالاهای غیرمجاز، به‌ویژه در حوزه آرایشی، بهداشتی و دارویی، دامن زده است.

یکی از نمونه‌های بارز این مسئله پرونده «سکه ثامن» بود. شرکتی که در حوزه خرید و فروش آنلاین طلا فعالیت داشت و توانست با استفاده از تبلیغات گسترده چهره‌های فضای مجازی و بلاگرها، اعتماد عمومی را جلب کند. درنتیجه، یک کلاهبرداری چند صد میلیارد تومانی از سرمایه مردم رقم خورد و ضربه‌ای جدی به اعتماد عمومی در ایران وارد شد.

نمونه دیگر، تبلیغات گسترده سایت‌های قمار و شرط‌بندی است. برخی از چهره‌های شناخته‌شده مجازی، چه در داخل کشور و چه در خارج، با تولید محتوای سطحی در فضای مجازی، مردم را به سرمایه‌گذاری در این بسترها ترغیب می‌کنند. این روند به تباه شدن سرمایه‌های بسیاری، به‌ویژه جوانان، می‌انجامد. برخی از این افراد حتی در رسانه‌های رسمی نیز تبلیغ شده‌اند که بر پیچیدگی و گستردگی این بحران می‌افزاید.

علاوه بر این، تبلیغ داروها و روش‌های درمانی غیرمجاز، معرفی مراکز غیرقانونی جراحی‌های زیبایی، تبلیغ داروهای لاغری و حتی پیشنهاد استفاده از روغن‌های گیاهی برای درمان سرطان از دیگر اقدامات پرخطر این چهره‌های فضای مجازی است. این نوع تبلیغات، که با واکنش تند جامعه پزشکی نیز روبه‌رو شد، در برخی موارد حتی در رسانه‌های رسمی مانند صداوسیما و بیلبوردهای شهری نیز دیده شده است و پیامدهای جبران‌ناپذیری برای سلامت جامعه داشته است.

همچنین، استفاده از این چهره‌ها در مقام کارشناس در حوزه‌های روان‌شناسی، اقتصاد و فرهنگ، و معرفی آنان به‌عنوان مراجع معتبر در رسانه‌ها، به انتشار اطلاعات نادرست در جامعه دامن می‌زند و اعتبار رسانه‌ها را زیر سوال می‌برد.

بی‌توجهی به اعتبار و تخصص افراد در تبلیغات و استفاده بی‌ضابطه از چهره‌های فضای مجازی، نه‌تنها اعتماد عمومی را خدشه‌دار کرده، که باعث بروز بحران‌های اقتصادی، اجتماعی و بهداشتی در جامعه شده است.