وقتی تیم کوک در اوت ۲۰۱۱ به مدیرعاملی اپل رسید، مسئولیت سنگینی به عهده داشت. او جانشین استیو جابز شده بود؛ مردی که بسیاری او را یکی از بزرگ‌ترین نوآوران جهان می‌دانستند. اکنون، ۱۵ سال بعد، کوک با پیمودن مسیری متفاوت، اپل را به جایگاهی بی‌سابقه رسانده است و جان ترنوس، مدیر بخش مهندسی سخت‌افزار اپل، که از اول سپتامبر جانشین او شد، میراثی کاملا متفاوت را تحویل می‌گیرد.

از کوک به‌عنوان مدیری یاد خواهد شد که آیفون را به ابزاری ضروری برای انجام دادن طیف گسترده‌ای از کارها تبدیل کرد؛ از خرید یک فنجان قهوه و گوش‌ دادن به موسیقی گرفته تا ورزش‌ کردن و پرداخت صورتحساب کارت اعتباری. همه این‌ها به لطف خدمات اینترنتی و لوازم جانبی‌ محقق شدند که کوک طی دهه گذشته توسعه آ‌ن‌ها را پیش برد.

به گزارش سی‌ان‌ان، ارزش سهام اپل در دوران مدیریت او بیش از ۲۰۰۰ درصد افزایش یافت. ارزش بازار این شرکت نیز در ماه ژوییه برای مدتی کوتاه، به پنج تریلیون دلار رسید و اپل را به دومین شرکتی تبدیل کرد که تاکنون به چنین نقطه عطفی دست یافته است.

دیوید یافی، استاد دانشکده کسب‌وکار هاروارد که مطالعه‌ای موردی درباره اپل و تیم کوک انجام داده است، می‌گوید: «کوک توانست در این مدت آیفون به سطحی از فراگیری و موفقیت برساند که هیچ‌کس آن را محتمل یا حتی ممکن هم نمی‌دانست.»

با این حال رسیدن به این جایگاه فقط حاصل تصمیم‌های هوشمندانه کوک درباره محصولات نبود. او ناگزیر بود روابط سیاسی اپل را هم در آمریکا و هم در چین نیز مدیریت کند؛ دو کشوری که هر دو در فعالیت‌های اپل و امپراتوری عظیم آیفون نقشی حیاتی دارند، آن هم در دوره‌ای که روابط میان آن‌ها پرتنش بود.

به گفته جین مانستر، شریک مدیریتی شرکت سرمایه‌گذاری فناوری «دیپ‌واتر» که از سال ۲۰۰۴ تحولات اپل را دنبال می‌کند، کوک همان‌قدر که مدیرعامل بود، «سیاستمداری کارکشته» نیز به شمار می‌رفت.

کوک به لطف تخصص در مدیریت عملیات و زنجیره تامین به مقام مدیرعاملی اپل رسید. با این حال، کارشناسان می‌گویند منش آرام، تصمیم‌گیری سریع و مهارت او در مذاکره بود که کمک کرد مجموعه عظیم تولید و فروش آیفون، با وجود چالش‌های ژئوپلیتیکی، بی‌وقفه به کار ادامه دهد.

ران جانسون که از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۱ مدیریت فعالیت‌های خرده‌فروشی اپل را بر عهده داشت، کوک راــ که در آن زمان مدیر ارشد عملیات شرکت بودــ در نشست‌های هفتگی با جابز و مدیران ارشد اپل، فردی «باهوش» و «راهبردی» توصیف کرد. او به سی‌ان‌ان گفت: «او شاید متفکرترین عضو تیم مدیران ارشد بود. همیشه ابتدا گوش می‌داد و تنها زمانی سخن می‌گفت که نکته‌ای برای افزودن داشت.»

اپل تحت رهبری او تصمیمی گرفت که به این شرکت کمک کرد از تعرفه‌های بسیار سنگین دولت ترامپ در امان بماند. اپل در واکنش به فشارها برای تولید گوشی‌هایش در آمریکا، به‌جای پذیرش این خواسته، وعده داد ۶۰۰ میلیارد دلار برای گسترش فعالیت‌هایش در ایالات متحده سرمایه‌گذاری کند؛ سرمایه‌گذاری‌ که تولید قطعات حیاتی آیفون در خاک آمریکا را نیز دربرمی‌گرفت.

حتی در دوره نخست ریاست‌جمهوری ترامپ نیز او گفته بود که کوک یکی از معدود مدیرانی است که شخصا با او تماس می‌گیرد.

جفری ساننفلد، معاون ارشد دانشکده مدیریت ییل در حوزه مطالعات رهبری و مشاور پیشین کاخ سفید، گفت: «در میان مدیرعاملان شرکت‌ها که ترامپ برایشان احترام قائل است، تیم کوک جایگاهی بسیار بالا دارد.»

کوک اپل را به سمت انتقال بخشی از تولید از چین و تنوع‌بخشی به پایگاه‌های تولیدی سوق داد و در همان حال توانست همچنان نظر مساعد مصرف‌کنندگان و مقام‌های چینی را حفظ کند؛ دستاوردی که مانستر آن را کم‌نظیر توصیف کرد. او گفت: «نمی‌دانم چطور می‌توان چنین کاری کرد. نمی‌دانم این معادله اصلا چگونه می‌تواند عملی باشد.»

با این حال، همه‌گیری کرونا و تعرفه‌های ترامپ نشان دادند که وابستگی گسترده اپل به چین می‌تواند این شرکت را با مشکلات جدی روبه‌رو کند و البته کاهش این وابستگی تنها یکی از چالش‌هایی است که ترنوس پس از رسیدن به مقام مدیرعاملی، با آن روبه‌رو خواهد شد.

چالش دیگر، روابط پرتنش اپل با نهادهای ناظر در اروپا، دومین بازار بزرگ این شرکت، است. اپل ناچار شد در شیوه اداره «اپ‌استور» (App Store) در این منطقه تغییراتی ایجاد کند. نسخه بازطراحی‌شده «سیری» (Siri) نیز به دلیل مقررات اتحادیه اروپا، در این قاره عرضه نخواهد شد.

هوش مصنوعی نیز چالش دیگری است. فشار بر اپل برای جبران عقب‌ماندگی‌اش در این حوزه روزبه‌روز بیشتر می‌شود، به‌ویژه پس از آنکه آخرین محصول بزرگ این شرکت، ویژن پرو، نتوانست انتظارها را براورده کند. در همین حال، کمبود ادامه‌دار تراشه‌های حافظه در نتیجه رقابت بر سر هوش مصنوعی، اپل و دیگر شرکت‌ها را وادار کرده است قیمت محصولاتشان را افزایش دهند.

با این حال کوک در یکی از آخرین نشست‌های اعلام درآمد اپل در دوران مدیرعاملی‌اش، به ترنوس توصیه کرد بر تولید محصولاتی تمرکز کند که زندگی مشتریان را «غنی‌تر» می‌کنند.

او در ماه آوریل گفت: «اگر همچنان بر این هدف متمرکز بمانید و تصمیم‌هایتان را بر مبنای آن بگیرید، کسب‌وکاری فوق‌العاده شکل خواهد گرفت. در آن صورت می‌توانیم محصولات بیشتری بسازیم و این موفقیت را بارها تکرار کنیم.»