به گفته تبلیغ کنندگان، ممنوع شدن دو آگهی تبلیغاتی که کلیشه‌های جنسی «زیانبار» را ترویج می‌کنند، سنت «نگران‌کننده‌ای» ایجاد می‌کند.
سازمان استاندارد تبلیغات طبق قوانین جدید در رابطه با «آسیب و رنجش» در زمینه به تصویر کشیدن جنسیت، دو آگهی جداگانه تبلیغ خودروی فولکس واگن و پنیر خامه‌ای فیلادلفیا را ممنوع کرده است و شرکت‌ها را از استفاده دوباره از این آگهی‌ها منع کرده است.
در آگهی فولکس واگن برای اتومبیل الکتریکی eGolf خود، یک مرد و یک زن در یک چادر در کوهستان دراز کشیده‌اند، دو فضانورد در یک سفینه فضایی شناور هستند، یک ورزشکار با پای مصنوعی پرش طول انجام می‌دهد و یک زن در کنار یک کالسکه بچه نشسته است.
هم‌زمان، در آگهی تبلیغاتی مربوط به پنیر خامه‌ای فیلادلفیا محصول شرکت موندلز در بریتانیا، دو مرد نشان داده می‌شوند که از نوزادان تازه متولد شده مراقبت می‌کردند و یکی از آنها نوزادش را بر روی تسمه نقاله رستوران رها می‌کند.
اما، ایسبا، که بزرگترین تبلیغ کنندگان بریتانیا را نمایندگی می‌کند، و شرکت تأیید تبلیغات تلویزیونی «کلیرکست» می‌گویند سازمان فوق با تفسیر خود از قوانین جدید پا از حد فراتر گذاشته و ممکن است شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی را از پرداختن به برخی مسائل در تبلیغات خود منصرف کند.
در قوانین جدید که در ماه ژوئن اجرایی شد، آمده است که «تبلیغات نباید شامل کلیشه های جنسیتی باشد که ممکن است باعث آسیب یا رنجش جدی و عمومی شوند».
در این دستورالعمل همچنین آمده است که نقش‌های کلیشه جنسیتی عبارتند از مشاغل یا سمت‌هایی که معمولاً با یک جنس خاص ربط داده می‌شوند، و خصوصیات کلیشه جنسیتی عبارتند از «صفات یا رفتارهایی است که معمولاً به جنسیت خاصی ربط داده می‌شوند».
در بیانیه‌ای که در وب سایت ایسبا منتشر شده است، فیل اسمیت، مدیرکل این شرکت و عضو کارگروهی که به تدوین قوانین جدید کمک کرد، گفته است، این ممنوعیت‌ها سنت «نگران‌کننده‌ای» ایجاد می‌کنند.
اسمیت می‌گوید: «از نظر ما، این دو تصمیم فراتر از هدف مقررات و دستورالعمل جدید است و ممکن است باعث شود که تبلیغ‌کنندگان و در سطح گسترده‌تر سیستم نظارت مشترک در اقدام برای حذف کلیشه‌های جنسیتی زیانبار و الگوهای تصویری منسوخ که این قانون برای مقابله با آنها تدوین شده، دچار سردرگمی شوند.
«ما مشتاقانه منتظر هستیم تا در زمان مناسب در مورد این مسئله بیشتر با سازمان استاندارد تبلیغات و اعضای خود گفتگو کنیم».
شرکت تأیید تبلیغات تلویزیونی «کلیرکست» با نظر اسمیت موافق است، و سخنگوی این شرکت گفته است: «تفسیر سازمان استاندارد تبلیغات از این آگهی‌ها خلاف مقررات جدید است و این سازمان فراتر از آنچه که انتظار داشتیم عمل کرده است. این کار پیامدهای زیانباری برای طیف گسترده‌ای از تبلیغات خواهد داشت».
کریس مندی، مدیر عامل کلیرکست، به فایننشال تایمز گفته است: «برخی موارد کاملاً واضح هستند، مانند تبلیغی که القا می‌کند که پسران نمی‌توانند پرستار باشند».
«اما تفسیر این مقررات این است که پیام‌های ظریف‌تر و نامحسوس‌تر، جدا از کلیشه‌هایی که آشکارا زیانبار هستند، می‌توانند بالانس کلی یک تبلیغ را تغییر دهند».
پترونلا پانروس، مدیر اجرایی آژانس سوئدی آكستام هولست، به فایننشال تایمز گفته است دلایلی وجود دارد برای اینکه تبلیغ كنندگان نباید کلیشه‌های جنسیتی را نشان دهند، اما ممنوع کردن تبلیغات مخرب است».
پانروس می‌گوید: «این باعث می‌شود که تبلیغ ممنوع شده مشهور شود و بنابراین ممکن است این قوانین افراطی باشند».
به‌رغم واکنش شدید تبلیغ کنندگان، الا اسمیلی، رئیس بخش خط‌مشی و کارزارها در انجمن فاوسیت، می‌گوید این انجمن از ممنوعیت اعمال شده توسط سازمان استاندارد تبلیغات استقبال می‌کند.
اسمیلی می‌گوید: «وقت آن رسیده که تبلیغ کنندگان از خواب بیدار شوند، دست از تنبلی و ترویج کلیشه‌های منسوخ بردارند».
ما خوب می‌دانیم که چنین کلیشه‌هایی در ذهن کودکان حک می‌شوند «به گونه‌ای که آرزوها و پتانسیل‌های آنها را در زندگی محدود می‌کنند. ما باید از این فرصت برای تغییر دوران کودکی و زندگی انسانها استفاده کنیم».
ایندیپندنت با سازمان استاندارد تبلیغات تماس گرفته تا نظر آنها را جویا شود.
این نوشته برگردان فارسی از مقالات منتشر شده دیگری است و منعکس کننده دیدگاه سردبیری روزنامه ایندیپندنت فارسی نمی باشد.
© The Independent
