چند روز دیگر، در مراسم اهدای جوایز برجسته «شورای طراحان مد آمریکا»(CFDA) در نیویورک، سرنا ویلیامز جایزه نماد مد را دریافت خواهد کرد. برای زنی شیک‌پوش مانند او که خط تولید لباس به نام خودش دارد، دستیابی به چنین افتخاری دور از ذهن نیست، اما نخستین‌بار است که یک ورزشکار این جایزه را می‌گیرد. این رخداد نشانه نزدیکی فزاینده ورزش و مد است. در آستانه برگزاری بازی‌های المپیک پاریس - که بزرگترین شرکت مد جهان «ال‌وی‌ام‌هاش» (LVMH) حامی آن است - این نزدیکی ممکن است در سال آینده بیشتر شود.
بر اساس گزارشی تحلیلی که «لفتی» (Lefty)، تحلیلگر مد و بازار، تهیه کرده است، گاردین می‌نویسد که اتحاد بین ورزش و مد تاکنون ۷۸ میلیون و ۵۰۰ هزار دلار ارزش رسانه‌ای ایجاد کرده، که معیاری است برای سنجش درآمدی که یک برند می‌تواند از ذکر شدن نام و محتوایش در رسانه‌های اجتماعی انتظار داشته باشد.
خانه‌های مد بزرگ همکاری بی‌سابقه‌ای را با ورزشکاران شروع کرده‌اند. زمانی که جانیک سینر، تنیس‌باز مطرح و یکی از ۱۰ بازیکن تنیس برتر رده‌بندی جهانی، کیف تک‌رنگ گوچی را به زمین مسابقه ویمبلدون برد، نخستین‌بار بود که یک چمدان لوکس و تجملی وارد زمین تنیس می‌شد. علاوه بر این، اِما رادوکانو از زمان قهرمانی در مسابقات اوپن آمریکا در سال ۲۰۲۱، سفیر برند دیور نیز بوده است.
ستارگانی مانند بوکایو ساکا از آرسنال در صف اول نمایش‌های مد برندهایی مانند بربری (Burberry) حضور دارند. پرادا کت‌وشلوارهای تیم زنان چین در مسابقات جام جهانی را طراحی و تولید کرد و لویی ویتون نیز با لیونل مسی و کریستیانو رونالدو قرارداد امضا کرد که پیش از جام جهانی فوتبال در پایان سال ۲۰۲۲ در آگهی این خانه مد ظاهر شوند.
هیچ‌یک از این‌ها گری آرمسترانگ، سردبیر مجله مد و ورزش «سیرکل زیرو ایت» (CircleZeroEight)، را شگفت‌زده نمی‌کند. به گفته او، اکنون طراحان متوجه شده‌اند که ورزشکاران چقدر می‌توانند برای کسب‌وکار آن‌ها مهم باشند.
Read More
This section contains relevant reference points, placed in (Inner related node field)
او می‌گوید: «آن‌ها بزرگترین چهره‌های اثرگذار جهان‌اند. بیشترین دنبال‌کننده‌ها را در اینستاگرام دارند و به شیوه‌ای کاملا متفاوت با ستاره سینما یا موسیقی‌دان پرستیده می‌شوند.»
در انگلستان، فوتبال بدون شک حرف اول را می‌زند. یکی از حساب‌های رسانه‌های اجتماعی به نام فوتبالرفیتس @footballerfits، که جردن کلارک، کارگر سابق آرگوس در سال ۲۰۲۰ راه‌اندازی کرد و ظاهر مد بازیکنان را مستند می‌کند، اکنون نزدیک به ۵۶۰هزار دنبال‌کننده در اینستاگرام و یک‌میلیون و پانصدهزار دنبال‌کننده در تیک‌تاک دارد.
دانیل-یاو میلر، دستیار ارشد تحریریه در وب‌سایت خبری صنعت تجارت مد، متوجه مورد دیگری نیز شده است. او می‌گوید: «هواداران با خودنمایی بازیکنان راحت‌تر برخورد می‌کنند. هنوز هم گاه نظراتی از گروه‌های خاصی از طرفداران دریافت می‌کنید که نمی‌خواهند آن‌ها را با برندهای پرزرق‌وبرق ببینند، اما این فضا قطعا در حال تغییر است.»
این را بازیکنان شیک‌پوشی از جمله هکتور بلرین، دومینیک کالورت-لوین، مگان راپینو، و لی ویلیامسون نشان می‌دهند. بلرین در شب مد لویی ویتون در سال ۲۰۱۹ شرکت کرد و کالورت لوین سال گذشته، به‌عنوان مدل، کت‌وشلواری را برای روی جلد مجله مد آرنا هوم پلاس نمایش داد. راپینو نیز در کارزار «لووی» (Loewe) در سال ۲۰۲۰ حضور داشت و ویلیامسون سال گذشته با گوچی قرارداد امضا کرد.
این روند در تضاد کامل با فرهنگ ۲۵ سال پیش است، همان‌طور که در سریال اخیر دیوید بکهام در نتفلیکس می‌بینیم چگونه این فوتبالیست به‌خاطر پوشیدن سارافون در تعطیلات به اخبار صفحه اول رسانه‌ها تبدیل شد. میلر می‌گوید: «او واقعا از نظر نحوه لباس‌پوشیدن مردان در ورزشی بیش‌ازحد مردانه، از زمان خودش جلوتر بود.»
در سال ۲۰۲۳، که طراحان نام‌آوری لباس‌های ورزشی را طراحی می‌کنند، دیگر فرهنگ فوتبال تغییر کرده است. میا ریگان، چهره اثرگذار اینترنتی، پیراهن استلا مک‌کارتنی در تیم زنان آرسنال را که در ماه سپتامبر ارائه شد، پوشید که فروش زیادی پیدا کرد. وقتی لیونل مسی در ماه ژوییه با تیم اینتر میامی در لیگ فوتبال آمریکا قرارداد امضا کرد، پیراهن صورتی آدیداس این تیم به چنان سرعتی فروخته شد که یکی از مدیران برند به نیویورک تایمز گفت: «نایاب شده‌اند.»
برخلاف الکس فرگوسن که سعی می‌کرد تمرکز دیوید بکهام جوان را روی ضربه‌زدن به توپ حفظ کند، تیم‌های ورزشی اکنون طراحان خلاق دنیای مد را برای تقویت ارتباطات بازیکنان وارد میدان می‌کنند.
رونی فیگ (Ronnie Fieg) طراح برند آمریکایی لباس‌های خیابانی «کیت» (Kith) است. او سال گذشته مدیر خلاق تیم بسکتبال نیویورک نیکس شد و لباس و کالا برای این تیم تولید کرد.
کریستال پالاس از مشاوره کنی عنان جاناتان به‌عنوان مدیر خلاقیت برای نظارت بر خطوط لباس و همکاری‌های مد برخوردار است. آرمسترانگ می‌گوید: «تیم‌های فوتبال برای خودشان برند‌ند. بنابراین، می‌خواهند با چیزهایی که جالب‌اند و مردم واقعا دوست دارند بپوشند، شمایل برند داشته باشند.»
ورزشکاران حرفه‌ای، که معمولا حرفه‌هایی کوتاه‌مدت دارند، متوجه شده‌اند که مد جریانی برای کسب درآمد است که پس از پایان دوران ورزش حرفه‌ای نیز می‌توانند آن را دنبال کنند.
میلر می‌گوید: «بسیاری از آن‌ها تصمیم می‌گیرند برندهای شخصی‌شان را از همان ابتدای کارشان بسازند، نه بعدا. مد بهترین راه برای ایجاد تصویری برای مخاطبان خارج از ورزش است.»
همان‌طور که میلر در گزارش اخیرش مستند کرده، این روند به رشد صنعت کوچک جدیدی نیز منجر شده است. ورزشکاران به امید به دست آوردن معاملات سودآور، با همکاری با متخصصان در مورد لباس‌هایی که می پوشند، می‌توانند خود را در رادار برندها قرار دهند. بسکتبالیست‌های آمریکایی در این عرصه پیشتازند. از آن‌ها در تونل منتهی به زمین بسکتبال عکس می‌گیرند و حساب کاربری «لیگ فیتس» (@leaguefits) سبک پوشش آن‌ها را مستند می‌کند.
آلگن همیلتون، طراح سبک که با فوتبالیست‌های لیگ برتر از جمله ریس نلسون و ترور چالوبا کار می‌کند، می‌گوید: «آن‌ها اجازه دارند لباس‌های خودشان را در بازی‌ها بپوشند. بنابراین، این آزادی را دارند که واقعا خودشان را بیان کنند. این قوانین با قوانین فوتبال متفاوت است. لیگ برتر بسیار سنتی است.»
در همین حال، سوپرلیگ زنان بازاری است که کمتر مورد استفاده قرار گرفته است. کیرا لیبراتی، طراح سبک، با فوتبالیست‌های زن کار کرده است و می‌گوید تا رسیدن به جایگاهی که دیوید بکهام به آن دست یافته است، راه درازی در پیش است. «بسیاری از [بازیکنان تیم انگلستان] هنوز کاملا مثل پسربچه‌ها مارک‌های ورزشی می‌پوشند، اما فکر می‌کنم این تغییر خواهد کرد.»
هرچند فوتبال و بسکتبال بر این عرصه تسلط دارند، دیگر شاخه‌های صنعت ورزش-سرگرمی نیز وارد بازی شده‌اند. تروی آنتونی طراح صاحب سبکی است که با ورزشکاران رشته کشتی کچ کار می‌کند، از جمله با ست رولینز، مردی که نشریه «جی‌کیو» (GQ) آمریکایی او را به‌دلیل پوشیدن کت‌وشلوارهای رنگارنگ و این واقعیت که زمانی «چکمه‌های قرمز بزرگ» گروه هنری «ام‌اس‌سی‌اچ‌اف» (MSCHF) را می‌پوشید، «پادشاه بی‌چون‌وچرای مد» دبلیودبلیوای (WWE) در ماه اوت معرفی کرد.
آنتونی می‌گوید رولینز در حال باز کردن ذهن طرفداران کشتی کچ است. «مثل این است که بگوییم شاید ندانید این چیست، زیرا شما بچه‌ها تی‌شرت و شلوار جین می‌پوشید، اما این مد روز است.»
آرمسترانگ می‌گوید: «دو و میدانی از نظر مد واقعا جهش بزرگی به جلو داشته است. ستاره‌هایی مانند شاکری ریچاردسون در حال ظهورند که شخصیتی را به ورزش بازمی‌گردانند که فکر می‌کنم در چند سال گذشته کم‌رنگ شده است. دیدن اینکه چگونه این اتفاق می‌افتد هیجان‌انگیز خواهد بود.»
به احتمال زیاد، در سال آینده اتفاق‌های فوق‌العاده‌ای را شاهد خواهیم بود. در ماه ژوییه، «ال‌وی‌ام‌هاش» (LVMH) حمایت مالی از المپیک پاریس ۲۰۲۴ را اعلام کرد. جواهرسازی شومه (Chaumet) مدال‌های المپیک و پارالمپیک را می‌سازد و برند آرایشی سفورا (Sephora) در رویدادهایی در مسیر حمل مشعل المپیک شرکت خواهد کرد. همچین، ال‌وی‌ام‌هاش شروع به رونمایی از گروهی از ورزشکاران کرده است که در المپیک از آن‌ها مستقیما حمایت خواهد کرد. این ورزشکاران تاکنون شامل لئون مارچند شناگر و ملانی د ژسوس دوس سانتوس ژیمناست است.
در پیوند ورزش و مد، به نظر می‌رسد که بازی تازه شروع شده است.
