مردانی در سراسر دنیا تلاش می‌کنند آنچه را در چند قرن اخیر از آن‌ها گرفته شد، باز پس گیرند، از لباس‌های رنگارنگ گرفته تا آرایش صورت و بدن.

شرکت‌های آرایشی و تولیدکنندگان محصولات زیبایی متوجه این بازار بکر و رونق لوازم‌آرایش مردانه شده، آهسته و محتاطانه فعالیت‌های بازاریابی خود را آغاز کرده‌اند.

اگرچه کلیشه‌های جنسی سده‌های اخیر مردان را به ظاهری یکسان و رنگ‌هایی تیره و آرایش مویی ملال‌آور محدود کرده است اما نگاهی دقیق‌تر به تاریخ و فرهنگ نشان می‌دهد زمانی نه‌چندان دور دنیای مردان نیز به رنگارنگی زنان بوده است. بخشی از جنبش بازگشت رنگ و تنوع به مد و سبک مردانه مربوط به لوازم‌آرایشی و بهداشتی است.

این ایده که نگهداری و توجه از پوست و مو یک دغدغه زنانه است را به دور بیندازید.

در یک مطالعه  بر روی ۴۴۰۰ مرد در ایالات‌متحده پاسخ ۲۰ درصد از مردان به سؤال «آیا تابه‌حال آرایش کرده‌ یا کرم پودر به صورتشان مالیده‌اند» مثبت بود. ۳۳ درصد از مردان ۱۸ تا ۲۹ ساله گفتند که گاهی اوقات آرایش کردن را در نظر می‌گیرند و ۳۰ درصد دیگر از مردان ۳۰ تا ۴۴ ساله گفتند که از این ایده استقبال می‌کنند.

به گزارش نشریه فوربز، بنیان‌گذار Alpha Male Cosmetics، گفت «بسترهای رسانه‌های اجتماعی جبهه‌های پیشرو و جدیدی را ایجاد کرده‌اند که در آن آرایش کردن مردان عادی است.»

آنتونی لوپز، توضیح می‌دهد که چگونه پنج سال پیش روال آرایش صبحگاهی برای اکثر مردان شامپو، اصلاح و شاید کمی ژل مو بود؛ اما در سال ۲۰۲۰ رسانه‌های اجتماعی آن‌ها را تحت‌فشار قرار داده‌اند تا در هر لحظه تصویر بی‌نقصی داشته باشند. این امر باعث افزایش آگاهی مردان در مورد سلامتی و زیبایی و اهمیتِ داشتنِ احساس و ظاهر خوب شده است.

مشکل این است که اکثر مردانی که آرایش می‌کنند، می‌گویند که این کار را فقط به صورت خیلی ملایم و نامحسوس انجام می‌دهند؛ بنابراین شرکت‌ها محصولات خود را با احتیاط بازاریابی و تبلیغ می‌کنند.

 آن‌ها تبلیغاتی را در فیس‌بوک و اینستاگرام پخش می‌کند و ویدیوهای آموزشی مخصوص مردان می‌سازند همچنین از علاقه و توجه افراد مشهور برای همکاری و معرفی محصولات بهره می‌برند.

اگرچه این محصولات برای همه مردان از هر نژاد، ملیت، گرایش جنسی، سن و سایز است اما مردان رنگین‌پوست و LGBTQ در آن دست پیش را دارند.

هدف هر سه خط تولید لوازم‌آرایش مردانه و اکثر خطوط دیگر لوازم‌آرایشی مردانه در بازار امروز این است که ظاهری طبیعی به مردان ببخشد که عیب‌ها را بپوشاند. ایده این است که هیچ‌کس نباید بداند آن‌ها آرایش‌کرده‌اند، مگر اینکه مردی خود بخواهد آن را عیان کند.

آنتونی لوپز به‌عنوان پیشگام در این تجارت می‌گوید: «اکثر مردانی که آرایش می‌کنند نمی‌خواهند شبیه زنان شوند. آن‌ها به‌سادگی می‌خواهند جای زخم، تغییر رنگ پوست و یا لکه‌ها را بپوشانند.»

او می‌گوید مشکل محصولاتی که برای زنان تولید می‌شوند این است که خیلی غلیظ و ضخیم هستند و اغلب می‌توانند برای پوست مردان مضر باشند.

طبق گزارش اخیر شرکت تحقیقات بازار Mintel Group Ltd، پیش‌بینی می‌شود بازار فروش محصولات مراقبت شخصی مردان در سال ۲۰۲۲ شاهد رشد ثابتی باشد و تنها در ایالات‌متحده به ۴٫۵ میلیارد دلار برسد. در سطح جهانی انتظار می‌رود این صنعت امسال به ۱۶۶میلیارد دلار برسد.

چیزی که در همه این محصولات مشترک است، رویکرد محتاطانه آن‌ها در بازاریابی و بسته‌بندی است. کرم پودر War Paint for Men صاف و مشکی است. هر دو کرم پودر Stryx و Alpha Male Cosmetics شبیه خودکار یا قلم هستند. با توجه به ظاهر کرم مرطوب‌کننده رنگی Alpha Male Cosmetics می‌توان آن را چیزهای مختلفی در نظر گرفت مثلاً یک شارژر قابل‌حمل یا یک افشانه ضد عرق.

 تا به اینجا اغلب محصولات آرایشی مردانه به‌گونه‌ای طراحی‌شده‌اند که شبیه محصولات مراقبت از پوست یا «یکشی عادی مردانه» به نظر بیایند اما به نظر می‌رسد با چشم انداختن به بازار دست‌نخورده چند صدمیلیونی مردانی که بدشان نمی‌آید دستی به سروصورتشان بکشند این رویکرد محافظه‌کارانه در طراحی و تبلیغات کم‌رنگ‌تر شود.