صنعت غذای فوری پر از اسامی آشناست، از فایو گایز گرفته تا برگر کینگ و از کی‌اف‌سی تا ساب وی.
اما از نظر بیشتر مصرف‌کنندگان، عبارت «غذای فوری» بدون شک بیانگر یک و تنها یک برند خاص، با رنگ قرمز و زرد و اصالت آمریکایی است: مک دونالد.
مک دونالد که توسط دو برادر در نیمه اول قرن بیستم تأسیس شد حالا وارد هشتادمین سال فعالیت خود شده است.
این فروشگاه زنجیره‌ای، با ۳۷ هزار رستوران در ۱۲۰ کشور جهان، از دهه ۴۰ میلادی تا کنون راه درازی را با همبرگرهای ۱۵ سنتی خود پشت سر گذاشته است.
اجازه بدهید ببینیم مک دونالد چگونه از یک کاسبی خانوادگی به یک نام جهانی تبدیل شد.
شروع خاضعانه
کمتر کسی است که از شنیدن نام مک دونالد شک کند این نام را شنیده، یا دقیق‌تر، شک کند این نام از کجا برخاسته است.
واضح است که از مک دونالد پیری که صاحب یک مزرعه بود صحبت نمی‌کنیم، بلکه منظور دو برادری هستند که ۸۰ سال پیش با مشقت بسیار رستوران مک دونالد را راه‌اندازی کردند.
آن طور که در پایگاه اینترنتی مک‌دونالد آمده، در اواخر دهه ۳۰ میلادی، خانواده مک دونالد، از جمله برادران ریچارد و ماریس، که به دیک و مک معروف شدند، از کالیفرنیا به نیوانگلند نقل مکان کردند.
والدین آنها، پاتریک و مارگارت، در بچگی از ایرلند به آمریکا مهاجرت کرده بودند و پنج فرزند خود (دو پسر و سه دختر) را در فقر و بی‌پولی در نیوهمپشایر بزرگ کردند.
Read More
This section contains relevant reference points, placed in (Inner related node field)
خوشبختانه آنها خیلی زود دریافتند که پشت و رو کردن برگر را خیلی بهتر از سر و کله زدن با ستارگان هالیوود بلدند.
به نوشته تاریخ‌نویس معاصر، کوئینتین اکرابک، پدر آنها در سال ۱۹۳۷ دکه مواد غذایی کوچکی را در جاده ۶۶ معروف آمریکا افتتاح کرد.
این دکه، که «فرودگاه» نام گرفته بود، به فروش هات داگ، همبرگر و آب پرتقال به شیوه «هر چقدر دلت می‌خواهد» می‌پرداخت. آن زمان هنوز «نوشیدنی دوباره پر کردنی» جا نیفتاده بود.
سه سال پس از آغاز فعالیت دکه غذاخوری، برادران مک‌دونالد آن را به محله جدیدی در سن برناردینو منتقل کردند و نام دیگری برای آن برگزیدند: باربیکیو مک‌دونالد.
همان طور که از نام این غذاخوری جدید پیداست، بیشتر غذاهای منو، که ۲۵ مدل مختلف بود، به صورت باربیکیو تهیه می‌شد.
دو برادر اما متوجه شدند که یکی از غذاهای منو بیشتر از بقیه مورد علاقه مشتریان است و آن چیزی نبود جز همبرگر.
آن طور که در کتاب سال ۱۹۹۴ «ساخت آمریکا» آمده، همین امر آنها را به فکر انداخت که منوی خود را ساده کرده و فقط غذاهای مورد علاقه مردم را ارائه دهند.
دیک و مک در سال ۱۹۴۸، با یک منوی ساده متشکل از برگر، سیب‌زمینی سرخ‌کرده، پای سیب، نوشیدنی سرد و قهوه، نام مغازه خود را برای آخرین بار عوض کردند و بدین ترتیب مک‌دونالد متولد شد.
برادران مک‌دونالد علاوه بر خلاصه کردن منوی غذایی، شیوه سرویس‌دهی به مشتری را نیز ساده کردند به طوری که مشتری می‌توانست از داخل اتومبیل خود غذا را سفارش و دریافت کند.
دیک و مک به خود می‌بالیدند که هنوز به نیمه قرن بیستم نرسیده، کسب و کاری را بنا کردند که تازگی داشت و پایه‌ای شد برای ظهور صنعت غذای فوری.
اما حضور یک مرد دیگر لازم بود که این رستوران خانوادگی را به یک غول بی همتا تبدیل کند.
سرمایه‌گذاری روی نام
با این که برادران مک‌دونالد بودند که نام این رستوران زنجیره‌ای را تعیین کردند، اما مداخله غول بازرگانی، ری کروک، بود که شرکت را به جایگاهی رساند که پله‌های ترقی را به مدت هشت دهه یکی پس از دیگری طی کند.
کمک‌های کروک، که در دهه ۵۰ میلادی به دو برادر پیوست، این نام تجاری را حتی از بزرگترین آرزوهایش فراتر برد و به سطح جهانی کشاند.
این تاجر اهل شیکاگو، قبل از پیوستن به برادران مک‌دونالد، فروشنده آب‌میوه و بستنی بود.
برادران مک‌دونالد قبل از ورود کروک به تجارت آنها به این فکر رسیده بودند که باید رستوران را به یک نام امتیازی (فرانشیز) تبدیل کنند.
به همین منظور، آنها با چند صاحب فرانشیز از جمله نیل فاکس، راجر ویلیامز و بردت لاندن صحبت کردند تا به این آرزوی خود جامه عمل بپوشانند. تمام این افراد در شرکت نفت عمومی دارای شغل بودند.
دیک و مک علاوه بر وجه آشپزی رستوران، تمرکز خود را به جنبه‌های زیبایی‌شناختی آینده کسب و کار خود نیز معطوف کرده بودند.
به همین منظور، دو برادر از خدمات هنرمند معمار استنلی کلارک مستون بهره گرفتند. این شخص همان کسی است که قوس‌های طلایی رنگ مشهور مک‌دونالد را طراحی کرد که امروزه در تمام شعب این رستوران مشهود است.
ایستگاه مک‌دونالد فاکس، که در ماه می سال ۱۹۵۳ در فینیکس آریزونا افتتاح شد، اولین جایی بود که این قوس‌های طلایی مشهور جهانی را به کار گرفت. البته مغازه‌ای که در آگوست ۱۹۵۳ توسط ویلیامز و لاندن در داونی کالیفرنیا افتتاح شد قدیمی‌ترین رستوران مک‌دونالد است که پا بر جا مانده است.
به نوشته مجله «پول»، کروک، فروشنده ماشین بستنی‌سازی، در سال ۱۹۵۴ متوجه شد که مک‌دونالد در رستوران سن برناردینو خود از هشت ماشین بستنی‌سازی وی استفاده می‌کند.
کروک، که شیفته این رستوران زنجیره‌ای و مدل کسب و کار آنها شده بود، با برادران مک‌دونالد وارد مذاکره شد تا به توسعه شرکت آنها کمک کند.
در آن زمان، مک‌دونالد شش رستوران فعال داشت. اما کروک سودای راه‌اندازی شعب در سراسر آمریکا را در سر می‌پروراند و با قدرت تمام اولین رستوران مک‌دونالد را در سال ۱۹۵۵ در ایلینوی افتتاح کرد.
کروک برای رشد و توسعه شرکت تلاش کرد تا هنری جی سانبورن، معاون مالی سابق شرکت تاستی فریز، را وارد کار کند.
پیشنهادی که سانبورن برای توسعه فرانشیز ارائه داد بدیع و جدید بود. وی گفت باید زمین و املاکی را خریداری کنیم که می‌خواهیم شعبه‌های بیشتر را روی آنها بنا کنیم.
این پیشنهاد بعدها به «مدل سانبورن» شهرت پیدا کرد.
به گفته آدام براونلی، نویسنده متون تجاری و سرمایه‌گذاری، «مدل مالی سانبورن از این جهت ناب بود که شرکت با یک وام بهره ثابت و طولانی‌مدت به خرید ملک می‌پرداخت و هزینه‌های متغیر را به خریدار فرانشیز منتقل می‌کرد. بدین ترتیب در طول زمان که فروش و قیمت‌ها بالاتر می‌رفت، پرداختی خریدار فرانشیز به شرکت، که درصدی از فروش است، بیشتر می‌شد اما هزینه‌های شرکت عملا ثابت می‌ماند. این مدل، مک‌دونالد را به یک کارخانه پول‌سازی تبدیل کرد که هنوز هم ستون فقرات شرکت محسوب می‌شود.»
هدف اولیه کروک این بود که فقط در آمریکا هزار رستوران مک‌دونالد باز کند. اما این شرکت تا سال ۱۹۶۷ در کانادا و پورتوریکو هم شعبی افتتاح کرد که پشتوانه‌ای شد برای اجرای زنجیره‌ای از کنفرانس‌های جهانی که نتیجه آن راه‌اندازی ۳۷ هزار شعبه مک‌دونالد در ۱۲۰ کشور در سراسر جهان است.
مک‌دونالد در سال ۲۰۱۹ بالغ بر شش میلیارد دلار درآمد خالص داشته است که نسبت به درآمد ۵.۹۲ میلیارد دلاری سال گذشته‌اش از رشد برخوردار بوده است.
مک‌دونالد در راس خبرها
مک‌دونالد نیز مانند اکثر فرانشیزهای غذایی دیگر اخیرا مجبور شد با مشکل همه‌گیری ویروس کرونا کنار بیاید.
ماه مارس گزارش شد که مک‌دونالد تمام شعب خود در انگلستان و ایرلند را به طور کامل تعطیل کرده در حالی که پیش از آن، سرویس «بگیر و ببر» و «عبوری» آن در زمان محدودیت‌ها فعال بودند.
دیرتر اعلام شد که این شرکت در صدد انجام «آزمایش‌های عملیاتی» است تا خود را برای بازگشایی رستوران‌ها آماده کند و در این راستا ۱۵ شعبه در انگلستان باز خواهد شد.
اما بازگشایی رستوران‌ها به این آسانی هم نبود.
بسیاری از مشتریان در توییت‌های متعددی شکایت داشتند که برنامه UberEat هنگام سفارش غذا به مک‌دونالد کار نمی‌کند.
یک سخنگوی مک‌دونالد در توییتر اعلام کرده که این رستوران با هجوم سفارش‌ها مواجه شده و به همین دلیل برنامه از کار افتاده است.
در این توئیت آمده «در حال حاضر بعضی از رستوران‌های ما با حجم زیادی از سفارش رو به رو هستند که ممکن است نتوانند به سفارش شما رسیدگی کنند. لطفا بعدا دوباره امتحان کنید».
© The Independent
