میخاییل گورباچف وارد یک رستوران «پیتزا هات» می‌شود. سال ۱۹۹۷ است؛ شش سال پس از پایان اتحاد جماهیر شوروی؛ و رهبری که فروپاشی آن را شاهد بود به میدان سرخ مسکو آمده تا در یکی از عجیب‌ترین تبلیغات تلویزیونی که تاکنون ساخته شده است، بازی کند. بعد از اینکه گورباچف کنار نوه‌اش، آناستازیا ویرگانسکایا، روی صندلی می‌نشیند، دو نفر از میز کناری او را می‌شناسند و به دنبال آن بحثی بر سر میراث او درمی‌گیرد. مردی عبوس و میانسال ادعا می‌کند: «این سردرگمی اقتصادی تقصیر او است!» آن که جوان‌تر است و شاید پسرش باشد، در جواب می‌گوید: «بانی این فرصتی که داریم او است!» قطعا این دو نفر قرار است نماد شکاف بین نسل‌ها باشند. در حالی که فرد مسن‌تر از بی‌ثباتی سیاسی و هرج‌ومرج می‌نالد، آن که جوان‌تر است، از آزادی و امید می‌گوید. این‌جا زنی مسن بحث را به نتیجه می‌رساند. او می‌گوید: «بانی خیلی چیزهایی که داریم او است... مثل پیتزا هات!» همگی با این موضوع هم‌عقیده‌اند. آگهی به این شکل تمام می‌شود که کل افراد حاضر در رستوران بلند می‌شوند و با صدای بلند می‌گویند: «درود بر گورباچف! درود بر گورباچف!»
گورباچف که در پی یک «بیماری جدی و طولانی» در سن ۹۱ سالگی درگذشت، بدیهی‌ترین نامزدی نبود که در قامت فروشنده پیتزا ظاهر شود؛ در این کار، نکته‌ای نهفته بود. «پیتزا هات» در آن دهه با استفاده از چهره‌های برجسته پویش‌های تبلیغاتی جالب‌توجهی به راه انداخت. در سال ۱۹۹۵، دونالد ترامپ در کنار همسر آن زمان خود، ایوانا، در تبلیغی ظاهر شد که با این شاه‌بیت به پایان رسید: «راستش، فقط نصفش مال تو است.» سال بعد، گرت ساوت‌گیت، مدافع تیم ملی انگلستان، یک پاکت کاغذی روی سرش گذاشت و در تبلیغی ظاهر شد که از دست دادن ضربه پنالتی مهمش در یورو ۹۶ را دستمایه طنز قرار داده بود. با این حال، گورباچف، در مقام رهبر سابق جهان و شخصیت برجسته تاریخ قرن بیستم، نسبت به آن‌ها کلا در سطح دیگری قرار داشت. اسکات هلبینگ، مدیر تبلیغاتی سابق پیتزا هات، به یاد می‌آورد که در زمان استخدام گورباچف، این شرکت «به ایده‌ای نیاز داشت که واقعا سرتاسر قاره‌ها را درنوردد» و برای «کارزاری جهانی در هر کشور جهان اجرایی باشد». این کم‌وبیش همان چیزی بود که به دست آوردند؛ هرچند طنزآمیز این‌جاست یکی از کشورهایی که هیچ‌وقت این تبلیغ را نشان نداد، خود روسیه بود.
Read More
This section contains relevant reference points, placed in (Inner related node field)
چرا گورباچف با تبلیغ برای پیتزا موافقت کرد؟ به همان دلیل که هرکسی این کار را می‌کند: پول لازم داشت. گورباچف بعد از ترک قدرت، سازمان غیرانتفاعی خود به نام بنیاد گورباچف راه‌اندازی کرد و طولی نکشید که از این جایگاه برای تبدیل شدن به منتقد صریح جانشینش، بوریس یلتسین، رهبر روسیه، بهره گرفت. یلتسین نیز برای تلافی، به شکلی سازمان‌یافته، ابزارهای پشتیبانی این نهاد را حذف کرد و فضای اداری آن‌ها در مسکو را کاهش داد. گورباچف پول پیتزا هات را- که در گزارش‌های تاییدنشده حدود یک میلیون دلار تخمین زده شد- راهی برای حفظ بنیاد محبوب خود می‌دانست. گورباچف در سال ۲۰۰۷، در پاسخ به این ایده که حضور در فیلم تبلیغاتی در شان او نیست، به فرانس ۲۴ گفت: «آن موقع بنیادم مشکل مالی داشت؛ بنابراین تبلیغی برای پیتزا هات انجام دادم. بالاترین دستمزد را گرفتم چون باید ساختمان بنیاد را تکمیل می‌کردم. کارگرها داشتند می‌رفتند. باید به آن‌ها پول می‌دادم.»
هرچند گورباچف دستمزد خوبی گرفت، این پول چندان دوام نیاورد. یک سال بعد، در ۱۹۹۸، اعلام کرد که در بحران مالی، پس‌اندازش را از دست داده است. در این بین، فضای باز سیاسی که امیدوار بود کشورش را به سمت آن سوق داده باشد، بعد از به قدرت رسیدن ولادیمیر پوتین در سال ۲۰۰۰، کم‌کم از بین رفت. برخی در غرب، حضور گورباچف در تبلیغات پیتزا هات را تجسم پیروزی سرمایه‌داری بر کمونیسم دانستند اما برای برخی دیگر این نشان‌دهنده چیزی جز پوچی در قلب فرهنگ عامه نبود. دیوید فاستر والاس، نویسنده کتاب «شوخی بی‌پایان»، در سال ۱۹۹۸، در جستار‌ی به نام «پسر بزرگ قرمز» به این تبلیغ اشاره کرد. والاس نوشت: « به نظر می‌رسد توطئه ناگفته عظیمی وجود دارد که در آن، همه ما وانمود می‌کنیم هنوز شادی وجود دارد. که فکر می‌کنیم بامزه است که [سناتور] باب دال در آگهی تبلیغاتی ویزاکارت بازی می‌کند و گورباچف برای پیتزا هات تبلیغ می‌کند؛ اینکه کل فرهنگ باب روز آدم‌های سرشناس عجله دارد به پول برسد و در تمام این مدت، از اینکه وانمود می‌کند پولی نمی‌گیرد به خود مباهات کند. هرچند می‌دانیم که زیر همه این‌ها، همه‌چیز تهوع‌آور است.»
ننگ پیتزا هات هرچند عجیب بود، آخرین یا ناجور‌ترین حضور گورباچف در مقام سفیر یک نشان تجاری نبود. او در سال ۲۰۰۷ در یک آگهی چاپی برای نشان تجاری لوکس فرانسوی لویی ویتون حضور یافت و آنی لبوویتز از او عکسی گرفت که در آن، روی صندلی عقب ماشینی کنار دیوار برلین نشسته بود. معروف است که ۲۰ سال پیش از آن، رونالد ریگان، رئیس‌جمهوری وقت آمریکا، در جریان یک سخنرانی در برلین التماس کرد: «آقای گورباچف! این دیوار را خراب کنید!» گورباچف این بار حضورش [در آگهی] را این‌طور توجیه کرد که پول آن را به‌منظور خرید تجهیزات برای مرکز درمان کودکان مبتلا به سرطان خون هزینه می‌کند. او به فرانس۲۴ گفت: «این جدیدترین و شاید مجهزترین مرکز اروپا است اما ما پول لازم داشتیم.»
گورباچف علاوه بر حضور در آگهی‌های تبلیغاتی، در دهه‌های ۸۰ و ۹۰، چهره ثابت کمدی‌های تلویزیونی هم بود. با وجود اصلاحاتی که برای روسیه به ارمغان آورد، در یک مجموعه طنز دنباله‌دار به نام کپی برابر اصل (Spitting Image) او را در کسوت یک رهبر سنتی شوروی نشان دادند. شکل خال مادرزادی متمایز روی سر عروسک گورباچف را تغییر دادند و آن را به شکل داس و چکش تغییر دادند. در اپیزود سال ۱۹۹۶ «سیمپسون‌ها» با نام «دو همسایه بد» هم گورباچف (با صدای هنک آزاریا) سر می‌رسد و جورج دبلیو بوش، رئیس‌جمهوری سابق آمریکا، را می‌بیند که با هومر سیمپسون دست به یقه شده است. او آهی می‌کشد و با زبان انگلیسی دست‌و‌پا‌شکسته‌ای می‌گوید: «آمده بودم سر بزنم و هدیه‌ای برای گرم کردن خانه آوردم. ولی می‌بینم که با لات محله گلاویز شده‌اید.»
با مرگ گورباچف، طیف گسترده‌ای از چهره‌های فرهنگ عامه به او ادای احترام کردند. آرنولد شوارتزنگر، بازیگر ترمیناتور، رهبر سابق روسیه را «یکی از قهرمانان» زندگی خود توصیف کرد. در این میان، تیمی مالت، مجری سابق برنامه کودک تلویزیون، بازگو کرد که چگونه گورباچف الهام‌بخش او شد تا در سال ۱۹۹۰ به میدان سرخ مسکو برود و سیاست روسیه را برای بچه‌ها توضیح بدهد. درست مانند ربع قرن پیش در پیتزا هات، انگار یک بار دیگر جمعیتی یک‌صدا فریاد می‌زنند: «درود بر گورباچف!»
© The Independent
