نگاهی گذرا به فروشگاه‌های کیف، کفش، لباس، زیورآلات و… می‌تواند شما را به این جمع‌بندی رسانده باشد که خریداران آن بیشتر زنانی هستند که با انرژی و سرزندگی خاصی از غرفه‌ای به غرفه‌ای دیگر و یا از طبقه‌ای به طبقه‌ای دیگر خود را می‌کشانند تا اجناس مورد نیازشان را تهیه کنند. مردان در این میانه، یا کمتر به چشم می‌آیند و یا بی‌حوصله و عصبی، عموما دنباله‌روی زنانند و البته که چاره‌ای ندارند جز سکوت و همراهی و به قول ایرانیان، خالی کردن جیب مبارک و به صفر رساندن کارت‌های اعتباری، طبق فرموده بانوی محترمه!
خرید
این وضعیت در شهرهای بزرگ که با فروشگاه‌های چندمنظوره و غول‌‌آسا روبرو می‌شوید تفاوت‌های اساسی‌تری پیدا می‌کند، در شهرهای مدرن وجود فروشگاه‌ها، پیامدهای مثبت و منفی زیادی دارد. تاثیرات مثبت آن تقویت رشد اقتصادی و ایجاد اشتغال است اما از طرفی دیگر فروشگاه‌های آنلاین و تبلیغات اینترنتی و تلویزیونی برند‌های مختلف به موج خرید دامن می‌زند و سبب می‌شود تا بیشتر افراد بدون برنامه‌ریزی و نیاز خرید کنند و بیشتر خریدهایشان برای ارضاء نیازهای احساسی و عاطفی باشد تا نیاز واقعی به داشتن چیزی. گویی خرید برای آنها عادتی شده است همانند چای خوردن برای ایرانیان.
آمار میزان علاقه زنان و مردان به خریدکردن
نتایج مطالعه تیلر درسال ۲۰۱۳ روی ۲۰۰۰ جمعیت بریتانیایی نشان داد که مردان تنها ۲۶ دقیقه حوصله و تحمل خریدکردن دارند، در حالی که ضریب تحمل زنان دو ساعت طول می‌کشد. همچنین ۸۰ درصد مردان علاقه‌ای به خریدکردن ندارند و ۴۵ درصد مردان در خریدکردن از صرف هزینه اجتناب می‌کنند. همین تحقیق در سال ۲۰۱۶ نیز انجام و منتشر شده است که نشان داده است، تقریبا نیمی از زوج‌ها که با هم به خرید می‌روند در مراحل آخر خرید با یکدیگر مشاجره می‌کنند. مشاجره‌ای که یک طرف آن مردانی قرار دارند که از خریدکردن احساس ناامیدی و بی‌حوصلگی می‌کنند و در طرف دیگر زنانی که همچنان به دنبال تصمیم‌گیری‌هایشان برای خرید بعدی هستند.
خریدکردن مردان و زنان مدرن، تکرار نقش‌های دور دست گذشته است
محققانی چون کروگر و بیگر در سال ۲۰۰۹ شباهت بسیار زیادی بین نحوه خرید مردان و زنان مدرن با شکارچیان دوران غارنشینی پیدا کرده‌اند. در واقع نقش‌هایی که مردان در زمان زندگی قبیله‌ای داشتند، مشابه نقش مردان مدرن است؛ به این معنا که در آن دوران در کوتاهترین زمان به شکار می‌رفتند و شکار را تهیه می‌کردند و برمی‌گشتند. در مقابل زنان نیز در دوران قبیله‌ای رفتارها و مهارت‌های مشابه زنان مدرن داشتند و نقش جمع‌آوری اشیا بر عهده آنها بود. این تحقیق به نوعی تاییدگر نتایج یافته‌های گوناگون انتقال نقش‌های جنسیتی، از آن دوران دور و گذشته به زندگی مدرن و تبیین نقش زن و مرد در این زندگی است.
تفاوت‌های جنسیتی زن و مرد
تفاوت‌های شخصیتی زن و مرد می‌تواند یکی از علت‌های علاقه زیاد زنان به خریدکردن در مقایسه با مردان باشد. زن و مرد از نظر ساختاری با یکدیگر متفاوتند. زنان توانایی استفاده از هر دو طرف قشر مغز را دارند در حالی که مردان تمایل بیشتری در استفاده از نیمکره چپ مغز دارند که وظیفه استدلال منطقی و مهارت‌های حل مساله برعهده همین نیمکره است. از طرفی دیگر سیستم لیمبیک در زنان که مسئول احساسات، عواطف هیجانات و حافظه است بیشتر رشد یافته است. این خود می‌تواند یکی از دلایل گرایش زنان به انجام کارهایی باشد که احساساتشان را تحریک می کند. از جمله خریدکردن و لذت‌بردن از مشاهده رنگ‌ها و حتی بیان احساساتشان درباره زیبایی اشیا و رنگ‌ها.
دلایل روانشناسانه تمایل به خریدکردن زنان
افراد به طور طبیعی در مواقعی خرید می‌کنند که نیازی حس کنند و انگیزه اصلی خرید تهیه چیزی است که مورد نیاز است. اما برای پاسخ به این سوال که چرا زنان تمایل و علاقه بیشتری به خریدکردن دارند کافی است چند سوال را به شکلی صادقانه از خود بپرسید. با پاسخ به این سوالات در می‌یابید که چرا به خریدکردن علاقمند هستید.
چه زمانی تمایل بیشتری به خرید کردن دارید؟
آیا وقتی استرس دارید خرید می‌کنید؟ یا وقتی احساس شادی دارید؟
خرید کردن چه احساسی به شما می‌دهد؟
گاهی اوقات افراد به طور آگاهانه و یا ناآگاهانه و زمانی که تحت فشار روحی و استرس قرار دارند، سعی می‌کنند از خانه بیرون بروند و برای خودشان خریدهای جزیی انجام دهند که از آن با عنوان «خریدکردن احساسی و عاطفی» یاد می‌شود. این کار به آنها احساس آرامشی می‌دهد که تقریبا با کمتر کار یا فعالیت دیگری قابل مقایسه است. در زمان استرس و فشار روحی، واکنش‌های افراد در هنگام خرید متفاوت است؛ برخی سعی می‌کنند خود را به مواد خوراکی چون شیرینی و یا قهوه مهمان کنند. این کار به بهبود روحیه و تسکین و کاهش فشار روی آنها منجر می‌شود. این احساس آرامش اگر چه موقتی است، اما فرد یاد می‌گیرد که در هنگام استرس چه چیزی و فعالیتی (از جمله خوردن حتی یک قهوه یا چای یا نوشیدنی و یا بستنی و …) به آرامش فوری او مدد می رساند.
همچنین تحقیقات متعددی درباره تاثیر مثبت خریدکردن روی روحیه، احساسات، عواطف و هیجانات زنان انجام شده است. دکتر لیندستروم روانشناس درباره تاثیرات هیجانی خریدکردن در زنان معتقد است: خریدکردن منجر به احساس شادی و آرامش در زنان می‌شود. وقتی زنان لباسی را در فروشگاه پرو می‌کنند در عمل به آزادشدن تقویت‌کننده‌های روحی در بدن کمک می‌کنند و سبب می‌شوند تا انتقال دهنده‌های عصبی دوپامین در خون آزاد شوند.
همچنین محققین در دانشگاه استنفورد کالیفرنیا (۲۰۰۸) دریافتند وقتی تصاویر کالایی را که می‌خواهید بخرید مشاهده می‌کنید، منطقه‌ای از مغز شما با گیرنده‌های دوپامین فعال می‌شود. گیرنده‌های دوپامین زمانی فعال می‌شوند که فرد احساس هیجان و یا چالش را تجربه کند. حتی فرد می‌تواند با خوردن یک شیرینی این احساس را در وجود خود بیدار ساخته و به آن رهایی لحظه‌ای برسد.
در نهایت آنکه می‌توان پذیرفت و پژوهش‌های روانشناسانه و حتی جامعه‌شناسانه تایید کرده است که خریدکردن برای زنان کارکردی موثر و مثبت دارد، لذا اگر مردانی (اعم از برادر، همسر و پدر و دوست) همراه زنان به خرید می‌روند باید یاد این ضرب‌المثل معروف ایرانی بیفتند و خریدکردن را همانند آش کشک خاله بدانند که چه بخورند و چه نخورند به پای آنها نوشته می‌شود! به این معنی که اگر مردان تفاوت در نقش زنان و مردان را بپذیرند راحت تر از خرید کردن لذت خواهند برد. این گونه شاید بعد از نیم ساعت کمتر احساس خستگی و بی‌حوصلگی کنند و خریدکردن زنان را تاب آورند.
