به‌عنوان یک استراتژیست دلایل موفقیت ترامپ را می گویم

نایکی. مکدونالد. کوکاکولا. پااگونیا. این‌ها فقط چند نام از میان برندهای تراز اول دنیاست، و یک چیز در میانشان مشترک است: اصالت، استمرار، و تاثیر عاطفی.

برندسازی موفق مشتری‌ها را به محصولات، و رای‌دهندگان را به نامزدها پیوند می‌زند، و سطح عمیق‌تری از ارتباطات عاطفی به وجود می‌آورد که فراتر از ذهن منطقی یا ترجیحات سیاسی است. و برند سیاسی برجسته زمان ما، دونالد ترامپ است.

چه‌طور می‌توانم این حرف را بزنم؟ هر کسی که حتی اندکی شعور داشته باشد می‌تواند تشخیص بدهد که این رئیس جمهور بر اساس احساسات آنی عمل می‌کند، خودسر، و ظاهرا افسارگسیخته است. اما نکته دقیقا همین جاست. برند او چیست؟ «خشم بی حساب و کتاب».

ترامپ از خشم بی حساب و کتاب استفاده کرده تا یک پایگاه اجتماعی وفادار و متعصب را جذب خودش کند و پرورش بدهد، و پیوسته مخالفانش را غافلگیر می‌کند. خشم بی حساب و کتاب به او اجازه می‌دهد که بسیار فراتر از هنجارها و استانداردهایی که قبلا در گفتمان سیاسی پذیرفته شده بود، رفتار کند.

بیایید دلایل موفقیت او را رمززدایی کنیم:

ترامپ واقعی است

رای‌دهندگان می‌توانند این خصلت – یا نبود آن – را از خیلی دور حس کنند. گورستان کسانی که سودای ریاست جمهوری آمریکا را داشتند پر است از اجساد کسانی که کوشیدند کسی غیر از خودشان باشند، و شکست اسفباری خوردند.

ال گور در سال 2000، جان کری در سال 2004، و هیلاری کلینتون در سال 2016: هر سه این نامزدها، نتوانستند سفره دلشان را باز کنند و ماهیت واقعی خود را بروز دهند، از ترس این که رای‌دهندگان مردد، که همه دنبال رایشان هستند، قبولشان نکنند.

اما در سوی دیگر، برندگان بازی: بیل کلینتون، جرج دبلیو بوش، باراک اوباما، و دونالد ترامپ. به‌خصوص ترامپ که هرگز پنهان نکرده چه کسی است. در واقع، تمام تلاشش را کرده تا در تمام ساعات شبانه روز به هر کسی که تلفن موبایل، اینترنت یا تلویزیون دارد دقیقا بگوید که چه فکر می‌کند، چه حس می‌کند، و چه اعتقادی دارد. شاید خوشتان نیاید، ولی گریزی ندارید. ترامپ حسی از نزدیکی و ارتباط غریزی با حامیانش برقرار کرده که مخالفان او را به خشم می‌آورد.

ترامپ استمرار دارد

هر بازاریاب خبره‌ای می‌داند که استمرار حرف اول را می‌زند. باید هر جا و هر زمان که با مشتری تماس دارید، تجربه یکسانی را منتقل کنید. دونالد ترامپ دقیقا همین کار را می‌کند – تقریبا تک تک تصمیم‌ها، اطلاعیه‌ها، گفته‌هایش در رسانه‌ها، توییت‌ها یا سخنرانی‌هایش پر از خشم بی حساب و کتاب است. او تمام عمرش همین طور رفتار کرده، پس چرا باید خیال کنید که در مقام رئیس جمهور باید جور دیگری باشد؟

تاثیر عاطفی

ترامپ حجم عظیمی  از تاثیر عاطفی دارد، دست‌کم در میان هوادارانش، که طوری به او وفادارند که هرگز در سیاست ندیده‌ام. پرخاش‌هایش، خودنمایی‌اش، و تفرعن‌اش، برای ده‌ها میلیون نفر که حس می‌کنند به حاشیه رانده شده‌اند، و از هر تغییری که در محل کار، در فرهنگ و در جامعه محلی‌شان ببینند وحشت می‌کنند، حکم آرام‌بخش دارد. آنها می‌خواهند با تغییر مبارزه کنند. و همین که کسی خشم بی حساب و کتاب را بپذیرد، هر چیزی را که همراه آن باشد می‌پذیرد، و حتی بیشتر هم می‌خواهد.

دونالد ترامپ بر هر چیزی که در مورد تغییر دادن نقشه توفان گفت، دوباره تاکید کرد: «در ابتدا 95 درصد امکان داشت آلاباما از توفان آسیب ببیند».

مقصر کیست، و چه می‌شود کرد؟ مثل تقریبا همه مسائل، باید در آینه نگاه کنیم و مسئولیت بپذیریم. البته رسانه‌های اجتماعی کمک عظیمی به ما کرده‌اند. حلقه بسته ارتباطی موسوم به اینترنت، یک ظرف آزمایشگاهی برای رشد باکتری‌های خبیث است.

ترامپ، اولین رئیس جمهور اینترنتی، می‌داند که خشم قویترین عامل ارتباط است، و مارک خودش را به شکل بی‌نقصی برای دنیای مدرن دیجیتال ما – که فرهنگ آنلاین به آن تصاعد هندسی می‌دهد – طراحی می‌کند.

با این همه، سهم مارک ترامپ از بازار ایالات متحده به نظر محدود می‌رسد. مشتریان وفادار حدود 37 درصد از رای دهندگان را تشکیل می‌دهند، و خشم بی حساب و کتاب ظاهرا جاذبه‌اش را برای بسیاری از رای‌دهندگان مستقل ولو مردد که – که در انتخابات گذشته او باعث پیروزی او شدند – دارد رنگ می‌بازد. از همه چشم‌گیرتر این که زنان سفیدپوست حومه نشین ظاهرا از کالایی که او می‌فروشد خسته شده‌اند، و او هم قصد ندارد مارکش را تغییر بدهد. در واقع، احتمالا بر مارکش تاکید مضاعف خواهد کرد.

حامیان مالی ترامپ ربطی به اکثریت جمعیت آمریکا ندارند، و بیشتر مردم از او، یا عملکردش، خوششان نمی‌آید. ترامپ نیرویی تفرقه‌انگیز است و در پی متحد کردن کشور یا توسعه دادن زمین بازی انتخاباتی‌اش نیست.

نقشه ترامپ همان نقشه انتخاباتی 2016 است. او دقیقا می‌داند چه باید بکند، و ستاد تبلیغاتی‌اش کجا باید پول خرج کند. اما استراتژی او حاشیه خطا دارد، و فراموش نکنیم که ایالت‌های پنسیلوانیا و میشیگان (که نقشی کلیدی در پیروزی سال 2016 او داشتند) در سال 2018 دموکرات شدند.

هیچ تحلیلی درباره یک برند (چه مصرفی و چه سیاسی) کامل نخواهد بود، مگر آن که رقبا هم در نظر گرفته شوند. نامزدهای احتمالی حزب دموکرات، زیر دو برند جا می‌گیرند: غیرخودی‌ها (برنی سندرز و الیزابت وارن) در مقابل نامزدهای «بازگشت به وضع عادی» (بایدن، هریس، بوتجیج). آیا آنها آتش را با آتش پاسخ خواهند گفت یا به نیمه بهتر سرشت ما متوسل خواهند شد؟ آیا دل رای‌دهندگان اوباما-ترامپ را دوباره به دست خواهند آورد، یا جمهوری‌خواهان تحصیل‌کرده و رای‌دهندگان مستقل حومه نشین را جذب هدف خود خواهند کرد؟

کدام برند بیشتر از همه رای‌دهندگان جدید و گاه‌وبی‌گاه را به هیجان خواهد آورد؟ شاید دموکرات‌ها باید به کوکاکولا تلفن کنند و بفهمند.

برنارد ویتمن نظرسنج و استراتژیست بیل کلینتون و مایک بلومبرگ، شهردار نیویورک، بود و مشاور برخی از معروف‌ترین مارک‌های دنیاست. او بینان‌گذار و مدیرعامل شرکت «ویتمن اینسایت استراتجیز» است

https://www.independent.co.uk/